【主编推荐】文案创作完全手册：教你一步步写出销售力品牌营销广告创意策划文案海报公关广告书籍

      你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》中强势主张“广告的目的不是要讨好、观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。

     罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国专业的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。

刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。

袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。

      我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速——包括我也是！
——广告教父大卫·奥格威

本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上显眼的地方。
——《洛杉矶时报》

不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。
——《广告日》

简目
第3版序言
第1版序言
致谢
第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
第二章 如何写出吸引注意的标题
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗
第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
第七章 直邮广告：最个人化的营销管道
第八章 大量信息考验你的组织能力
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息
第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！
第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站
第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
第十三章 如何获得文案写作的工作
第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作
第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
重要词汇
出版后记

第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
扬雅广告公司（Young ＆ Rubicam）的创办人雷蒙@罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”
对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出效果。但现在你面临一个全新的挑蘸写出能够说服读者购买产品的文案。
这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？
还是应该专注在商品本身？
假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？
你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章接下来，将告诉你这些问题的答案。
4．1？用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。
再打个比番我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。
挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张脂然后做个有两栏的表格。
左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。
接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。
……